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別讓穿著“營銷馬甲”的月餅暗度陳倉

李英鋒

2022年09月05日07:52 來源:北京青年報

       中秋節前夕,監管部門以單價超過500元的盒裝月餅為重點,掀起對“天價月餅”的集中治理熱潮,營造出濃厚的治理氛圍,向市場傳遞出清晰的治理信號,產生了明顯的制約、規范效應。

  上有明確嚴格的監管政策,下有變通規避的營銷對策,一些商家對混搭銷售、包裝加“料”銷售、高價銷售等“高大上”的營銷套路“癡心不改”,但又忌憚重點監管的鋒芒,于是耍起了曲線營銷、擦邊營銷的小聰明。有的商家玩文字游戲,混淆月餅與其他食品的概念,把月餅包裝成“冰淇淋”“中秋糕點”;有的化整為零,把昂貴的中秋禮盒套裝拆分銷售,讓消費者分別購買后再自行組合;有的“堤內損失堤外補”,把月餅下調的價格加到運費上,致使運費達到了令人咋舌的數百元……

  這些營銷操作花樣百出,具有一定的迷惑性,其本質依然屬于變相混搭銷售、高價銷售,依然違背了重點監管的要求。商家對“天價月餅”的曲線營銷伎倆是對監管的試探和挑戰,也是對消費者的誤導,在一定程度上消解了監管的成效,擾亂了市場秩序。

  遏制“天價月餅”符合反對鋪張浪費、奢靡之風的社會需求;遏制“天價月餅”容不得商家“陽奉陰違”,打逃避監管的“擦邊球”。要實現監管公平,取得令人滿意的效果,就必須確保監管的全面性、深入性、精準性,就不能讓穿著各種“營銷馬甲”的中秋月餅暗度陳倉,鉆了監管空子。

  商家的變通對策高一尺,監管規則就應該高一丈。監管部門針對一些商家的營銷新“玩法”,有必要給“天價月餅”監管令打一個“補丁”,依托相關國家標準、行業標準或商業慣例進一步明確月餅的概念、月餅與其他類似食品的區別以及重點監管的范圍,拉出月餅營銷的負面清單,給企業劃清自律的底線,給執法者提供甄別、定性、干預的依據,給消費者提供監督的指南。

  遏制“天價月餅”以及穿著各種“營銷馬甲”的“天價月餅”,終究要靠法律手段,監管部門應當把穿著“營銷馬甲”的“天價月餅”納入治理射程。針對“天價月餅”的營銷障眼法,監管治理的法律手段應當升級提效,給出破解之法。

  市場監管總局于8月15日發布的《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》(GB 23350—2021)國家標準第1號修改單規定:月餅的包裝層數最多不超過三層,減少包裝盒中不必要的空隙,避免“盒大餅小”;降低包裝成本,銷售價格在100元以上的月餅,包裝成本占銷售價格的比例從20%調減為15%,銷售價格100元以下的月餅,包裝成本占比保持20%不變,同時包裝材料不得使用貴金屬和紅木材料;嚴格混裝要求,月餅不應與其他產品混裝。

  監管部門應用足用好新國標提供的新武器,依法依標拆穿“天價月餅”混裝營銷、包裝加“料”式營銷套路。另外,監管部門還應加強法律研究和法律解釋適用工作,既尊重和保障企業對月餅的自主定價權,又依法找準對變相銷售“天價月餅”的定性處置依據,把對“天價月餅”的重點監管導入法律軌道,升級為規范監管、精準監管。如此,企業銷售披著“營銷馬甲”的“天價月餅”的歪路就被堵住了。

(責編:孫紅麗、楊迪)


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