“雙11”消費觀察系列之一
“雙11”用戶消費鏡像：理性與品質升級并存
人民網記者 喬業瓊 孫紅麗
“下單前我會登陸幾個電商平臺進行比較，找價格最合適的。”提起今年“雙11”購物，有多年網購經驗的趙一珊（化名）說，相較于之前每逢大促瘋狂囤貨，今年自己更看中性價比高又實用的商品。
從“光棍節”到“電商購物節”，走過15年的“雙11”，從最初“剁手”“薅羊毛”式購物狂歡，到如今更傾向于按需購買，理性消費、品質消費漸成主流。
消費者正在瀏覽電商平臺大促活動。人民網記者 喬業瓊攝
“真低價”成博弈焦點
“可以買貴的，但不能買貴了。”
近日，“年輕人開始反向消費”的話題登上熱搜，越來越多年輕人在消費過程中拒絕攀比品牌、高價，而更看重商品本身的性價比。翻閱低價攻略、多方比價等，成為他們買買買的必選項。
順應消費心態的變化，“真低價”成為今年“雙11”電商平臺之間的博弈關鍵詞。淘天集團明確以“全網最低價”作為核心KPI，京東以“真便宜”為主題，拼多多主打“天天11.11，天天真低價”，快手則提出“好的生活可以不貴”。
為了滿足理性消費升級需求，各大電商平臺也在積極尋求最低價路徑，比如采取補貼、與品牌議價等方式，不少電商平臺還承諾價保30天、買貴必賠、降價補差等，吸引消費者一站購齊實惠優質的好商品。
天眼查數據研究院高級分析師陳倞表示，天眼查數據顯示，現存電子商務相關企業超1800萬家，2023年1-9月新增注冊企業615萬余家。數量龐大的電商企業讓今年“雙11”促銷活動競爭更加激烈，“回歸低價”自然也變得順理成章。
“消費更理性的同時，電商平臺的表現也更實在。”浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林點評，今年“雙11”線上線下很多商品的優惠力度都已拉平，而各種滿減、限時優惠等套路也在減少，消費者獲得了真實惠。
“好品質”更受到青睞
“以往‘雙11’圖便宜湊單，買了很多不實用的東西，所以品質是我今年選購商品的一個重要考慮。”孫女士說。
今年“雙11”大促期間，“拒絕盲目湊單”“選擇性價比高的品質好物”成為不少消費者的心聲。
拼多多全站數據顯示，魯花、金龍魚、福臨門等高端產品增速明顯。魯花食用油的拼多多運營負責人王彥軍告訴記者，從消費趨勢來看，今年消費者更加注重“吃得健康”。 一二線城市消費者對魯花的橄欖油、亞麻籽油等小眾健康品類油的需求持續增長。
在天貓平臺開店3年內的品牌中，新成分美護、電競、騎行、輕養生等420個趨勢賽道的新品牌脫穎而出。以國產護膚品牌東邊野獸為例，主打采用東方草藥護膚，迎合了消費者護膚升級需求，首日成交額即超去年“雙11”全階段成交額，拿下草本護膚第一名。
唯品會數據則指出，今年“雙11”期間，60歲以上“銀發族”網購以營養保健、服飾穿戴、日用家居等品類為主。鈣片銷量同比增長28%，魚油/DHA銷量同比增長98%，枸杞銷量同比翻倍。此外，老年用戶群體越來越追求品質生活，休閑娛樂也成為其消費的主流之一。
清華大學五道口金融學院副院長、金融學講席教授田軒表示，現在的消費者更加追求的是消費的“價值感”，更加注重購買商品的品質、體驗等。因此可以看到，美食服飾等生活必需品依然廣受歡迎，同時電競、騎行、輕養生等更能滿足體驗感的領域成為市場新的寵兒，理性和品質消費新趨勢將引領市場更加注重商品品質，并催生更加豐富、多元的服務模式。
多位業內人士預計，今年“雙11”銷售量依然會保持良好勢頭。隨著電商大促趨向日常化，消費市場回歸理性，將促進消費產業結構進一步轉型升級。未來消費市場將在消費環境、消費意愿等因素的共同推動下，實現新的消費生態體系構建。
